探究我国篮球市场化发展的起因、成果与对策建议
1996-1997赛季，两个联赛并存，即CBA（中国男子篮球甲A联赛）和CNBA（中国男子职业篮球联赛）。后者是一个以NBA为基础的更为彻底的职业联赛，赢得了良好的社会效应，是我国篮球职业化发展中唯一的内部赛事。 1997-1998赛季，篮球管理中心成立，实现了篮球项目管理的集约化、系统化。 1998-1999赛季，为了增强比赛的竞技性和观赏性，采用4×12分钟的比赛方式，将30秒和10秒分别缩短为25秒和7秒。上座率达到83%，场均观众人数达到3975人。 1999-2000赛季，联赛裁判首次实行国家A级裁判制度，并引入竞争机制。 2000-2001赛季，采用了新的24秒规则，并首次采用了三人裁判制度。对赛区工作考核实行量化指标管理。八一队六连冠，王治郅后来加盟NBA。总体而言cba职业联赛对我国篮球事业发展的成效和问题，这一时期的专业改革还处于起步阶段。篮管中心对市场化改革的态度相对保守，出台的改革政策措施也相对较少。 2.2 职业改革发展的探索阶段（2001-2008） 2001-2002赛季，台湾新浪狮队加盟；电视版权由中国广播电视网集中开发，每周直播3次，观众大幅增加，商业营销非常成功；仅长春赛区门票收入就达到270万，为CBA联赛最高。
上海队夺得冠军，姚明随后加入NBA。 2002-2003赛季，香港飞龙队也加入，但赛季结束，台湾新浪狮队和香港飞龙队退出CBA联赛；首次实施境内玩家反向退市。 2003-2004赛季，联赛电视转播国内覆盖率为100%，共有16家电视台直播362场比赛。 2004-2005赛季，参赛球队首次分为南北赛区；首次推出“一周三场”；首次取消升降级；决赛由外籍裁判执法；首次采用国际成熟的“TOP计划”进行投资。 2005-2006赛季，联赛更名为“中国篮球职业联赛”，广东完成三连冠。 《2005-2008年俱乐部准入实施方案》的推出，表明了国家在2008年后全面市场化职业篮球的决心。2006-2007赛季，收视率大幅上升，取得了良好的社会和商业价值。 2007-2008赛季因备战奥运会而压缩，南北赛区被取消。 2.3 后奥运职业发展阶段（2008-2012） 2008-2009赛季，CBA取得了参赛球队最多、比赛次数最多、赛程跨度最大、外援水平最高、竞争最激烈等多项第一。 。不过，赛季前NBL冠军广东丰旅就跌倒在准入制度的门槛上，制度还需要完善以体现公平性。 2009-2010赛季的主题是“积累”，意思是加强新球员的培养。 [1] 2010-2011赛季，中国篮协对联赛的管理空前严格，这有助于进一步提升CBA的品牌形象。
广东队脱颖而出，夺得四连冠。 2011-2012赛季，由于2011年NBA停摆，CBA尝到了甜头。各路强手发起的“军备竞赛”也让各支球队的投入加大。成年队17支球队一个赛季的总投入达到6.45亿元，平均投入为3800万元。从收视率来看，本赛季总收视人数达到了40亿左右，甚至超过了NBA。随着2012年北京队夺冠、马布里在中国的成功，以及巨星麦迪、阿里纳斯等顶级巨星的引进，联赛的市场化进入了更高的阶段。 3 我国篮球市场化进程中存在的问题 3.1 联赛产权模糊、管理体制不合理。由于主办方、俱乐部、协会在制定联赛政策法规时联赛信息不对称，导致联赛归属混乱。 、管理权等，从而使联赛成为社会公共物品，造成产权流失。篮球管理中心面向整个中国篮球产业的发展，其对联赛的着眼点是提高我国篮球水平，而不是在联赛市场上追求利润最大化，这阻碍了联赛的市场化运作。 3.2 俱乐部运行机制存在的问题 首先，俱乐部的产权关系也比较模糊。除广东宏远、浙江广厦、新疆广汇等私人俱乐部外，其余要么是国企，要么是与体育管理部门关系密切的合办俱乐部。这些俱乐部往往因产权不明朗而面临运营困难。二是运行机制不完善。许多篮球俱乐部过分强调比赛结果，忽视市场开发，盲目加大投入，陷入经济恶性循环。
俱乐部、运动员和足球市场的关系没有理顺，俱乐部没有作为一个经济实体来运作。最后，合法化程度低。主要表现在：一方面，篮球俱乐部内部管理不健全；另一方面cba职业联赛对我国篮球事业发展的成效和问题，篮球俱乐部外部监管不规范，激励与约束失衡。 [2]在处理各种关系时，政府行政手段替代法律手段的现象十分明显。 4 我国篮球市场化相关对策与建议 4.1 明确产权、改革政府管理职能 体制障碍已成为制约我国篮球市场化的最重要因素。政府对篮球俱乐部的管理只能是宏观调控和指导，必须建立在市场机制能够充分发挥作用的前提下，不能干预俱乐部的具体事务。应建立职业篮球联赛，篮球协会可以以无形资产入股并监督其运营状况（续第155页） ① 作者简介：吴周利（1975—），男，副教授，硕士研究生，研究方向：篮球教学。 152 当代体育科技（）评论2014年（第4卷）第01期 有关曼联队的消息立即引起轩然大波。随后，曼联高层否认了这一消息，并证实该消息不实。 3 大众媒体报道职业体育的对策 3.1 打造专业媒体品牌 马斯洛的需求理论提出，生存需求是第一位的。当我们能够生存的时候，我们必须追求更高的目标。
寻求自身价值的实现、打造“媒体品牌”需要新闻报道的专业化。专业化首先需要媒体专业化。如今，电视、网络、报纸、杂志等媒体上呈现了大量的体育赛事及相关新闻报道，但这仍然不能满足体育爱好者的需求。他们需要的是更专业、更全面的报道。因此，我们应该建立专业的体育媒体，打造媒体品牌。美国著名的ESPN（美国有线体育网，Enter-and）已发展成为全球最大的体育电视网。其丰富的资源和雄厚的实力也让他们敢于提出“The In”的口号。目前，在国内取得成功的专业体育媒体只有《体育周刊》、中央电视台奥林匹克频道等少数几家。同时，要强调人才专业化，培养具有专业知识、复合型技能的新闻从业人员。专业媒体需要专业人才，这样的强强联合才能给观众带来更好的报道。 3.2 努力报道方式多元化 在媒体领域，人们总喜欢说“内容为王”。如今，从各国橄榄球联赛，到以NBA为代表的美国四大体育联盟，再到F1世界锦标赛、斯诺克、网球等各大锦标赛，职业体育阵营空前壮大。
然而，目前观众对职业体育的了解大多仅限于比赛本身。在为观众提供他们关心的赛事资源的同时，要充分利用这些赛事资源，突破创新，创作、制作出更好的作品来满足观众。另外，应该提高制作和写作水平，增强报道的广度和深度，而不是试图捕捉一些花絮来刺激观众。最后，制作出来的作品还需要优秀的包装。只有这样完美的作品才算完整，才能吸引观众更多的关注。中央电视台奥林匹克频道《世界足球》栏目往往能利用广泛的足球赛事及相关资源，尤其是欧洲足球，创作出许多创意突出、制作精良的优秀纪录片、专题片等。确实，正如栏目宗旨所言，为观众带来“最纯粹的足球和最高层次的享受”。 3.3 激发观众的热情 大众传媒应利用职业体育的竞技性，激发观众的观赏性，充分调动观众的积极性。在满足观众观看需求、为他们提供喜爱的内容的同时，能够更好地让观众参与其中，感受职业体育的氛围，体验职业体育的乐趣，同时，增加更多观众的关注度。 ESPN在1995年创建并举办世界极限运动会（X-GAMES）时，吸引了无数观众的参与，并产生了许多平民明星。
3.4 提高从业人员职业道德水平 媒体从业人员应按照《新闻职业道德条例》加强自身职业道德要求和约束。同时cba职业联赛对我国篮球事业发展的成效和问题，有关部门应制定相应的法律法规，从根本上避免虚假新闻、付费新闻等道德失范的出现。尤其要加强对网络媒体的监管，避免出现网络新闻道德失范问题。实施舆论监督，防止体育疏离、新闻打压、媒体限制。 3.5 努力营造专业的体育报道环境 就体育新闻而言，特别是在中国，专业记者的环境还不够成熟。如今，体育记者担心自己的作品是否会被封杀，媒体则更关心什么可以报道、什么不可以报道。我们努力营造的职业体育报道环境应该是政府积极推动职业体育不断发展，制定相关法律法规，为大众媒体报道职业体育提供保障；媒体要加大投入，打造专业报道平台和报道队伍。 ;体育新闻从业人员努力提高综合素质，强化专业能力。职业体育应该为大众媒体和记者提供施展才华的空间。综上所述，商业化、市场化浪潮席卷竞技体育，催生了职业体育的出现，并成为社会文化生活的重要组成部分。这也给大众媒体的报道和传播带来了巨大的机遇。
然而，大众媒体在大力推动职业体育发展的同时，在报道职业体育的过程中也暴露出诸多问题。希望上述对策能够解决这些问题，使大众媒体能够更好地报道、传播、服务职业体育；为社会公众传播职业体育提供更好的环境。参考文献[1]钟秉树．职业体育——理论与证据[M]．北京：北京体育大学出版社，2006．[2]冯一素．大众传媒概论[M]．北京：科学出版社，2006．[3]李正良。通信原理[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006. [4]
